Все тренеры собираются здесь

90 % корпоративных тренингов по продажам оказываются провальными. Часть 1

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

О чем молчат бизнес-тренеры по продажам

Инвестировать средства в обучение ваших продавцов кажется вполне разумным решением. В конце концов, в сфере тренингов по продажам вращаются миллиарды рублей в России и миллиарды долларов во всем мире.

А это значит, что мы, тренеры по продажам, продаём тренинг, а вы его покупаете. Но вот в чём проблема: я считаю, что 90% тренингов для продавцов не приносит никаких значимых долгосрочных результатов. Да, возможно, я субъективен. Но многочисленные исследования, проводимые институтом спроса и предложения Великобритании или ЕS так же говорят о том, что процент таких тренингов — около 80%.

Миллиардная индустрия, где процент неэффективных тренингов близок к 90%? Даже у меня это вызывает раздражение. Зачем компании тратить средства на тренинги и тратить время своих сотрудников на что-то, что принесёт результат только в 1 случае из 10?

Но тренинги все равно необходимы

В связи с постоянно увеличивающейся скоростью обновления информации и технологий, очевидно, что перед нами встаёт выбор: либо мы продолжаем учиться, либо мы позволим нашим навыкам и знаниям устареть.

Как часто я слышал: «Мы нанимаем только опытных продавцов», как будто это является решением проблемы. Представление об опыте в продажах как о «живом учебнике» имеет 2 главных недостатка.

Мир меняется, а методы решения проблем отстают от этих изменений. Старые методы решений становятся неэффективными, хотя мы это даже не осознаём. Поэтому мы продолжаем совершать одни и те же ошибки в продажах снова и снова.

Количество опыта не обязательно связано с его богатством и насыщенностью. Если продавец работает 10 лет, но за эти 10 лет ничего не меняется в его подходах, то можно сказать что это просто один и тот же год, помноженный на 10. Во время своих мастер-классов по продажам я слышал от «ветеранов» сотни раз такую фразу: «Если бы только я узнал об этой технике 8 лет назад».

Итог

Вот каким образом я представляю себе ситуацию:

  1. Люди, также как и компании, должны продолжать учиться, чтобы оставаться конкурентоспособными.
  2. Опыт и обучение это не одно и то же.
  3. Так как 90% всех тренингов по продажам проваливаются, должны быть некие особенные характеристики в отношении оставшихся 10%, которые приводят к успеху. Определение и понимание этих характеристик очень важно, если вы хотите, чтобы тренинг окупился.

ПОЧЕМУ ПРОВАЛИВАЕТСЯ ТРЕНИНГ ПО ПРОДАЖАМ?

Каждый из нас, так или иначе, бывал на замечательных семинарах. Вы смеялись, были бодры, делали записи. Но месяц спустя, вы едва могли вспомнить имя выступавшего, а ещё меньше то, чему вы «научились». Согласно исследованию, 87% информации, которая даётся на семинарах и мастер-классах, забывается в течение 30 дней. С этого момента показатель запоминания неуклонно падает.

Тренеры и учителя объясняют это в основном недостатком закрепления материала после мероприятия. И частично они правы. Но есть и другие причины. Невозможность ученика запоминать информацию не является единственной причиной, по которой большинство тренингов по продажам проваливаются. Это даже не первая причина.

Ниже даются три основных причины, по которым тренинговая программа не приводит к устойчивому изменению поведения:

А. Неправильное содержание тренинга. Во-первых, нужно преподавать правильную информацию. Успеху в продажах сопутствуют многие навыки, черты и характеристики. Например, личность и мотивация определённо точно влияют на результат. Проблема заключается в том, что вы не можете обучить мотивациям или тому, чтобы стать новой личностью,— продавцы не могут просто «выучить» это! Тренинг должен концентрироваться на навыках, которым можно обучить, которые можно запомнить и измерить и которыми можно овладеть.

Мотивация? Мы все видели, как продавцы усердно работают и назначают множество встреч. Но в любом отделе по продажам всегда есть кто-то ещё, кто назначает меньше встреч и заключает больше сделок. Является ли усердная работа частью формулы? Конечно. Но ещё важнее качество этой работы.

Существуют сотни навыков, которым можно обучить и научить, и все они влияют на успех продаж. Но вы не можете начать обучать людей сразу сотне вещей. Вам необходимо определить, научить и закрепить определённый набор навыков, которые играют наибольшую роль в процессе продаж.

B. Тренинг отвергается продавцами. Вы их видели — менеджеров по продажам и торговых представителей, которые приходят на тренинг с отношением, будто бы они всё это уже знают. Один только язык тела говорит о многом: скрещенные руки, закатывание глаз, они практически бросают вызов тренеру — мол, попробуйте рассказать мне что-то интересненькое. Эти люди не достаточно подготовлены для вашего тренинга. И без достаточной на то мотивации они не смогут обучаться вообще.

Нужно продать участникам тренинга потребность в этом тренинге и те преимущества, которые он принесёт продавцам. То есть, необходимо продать потребность именно в данной конкретной программе — не просто абстрактную идею тренинга, а преподнести обучение как нечто важное.

Эта продажа ничем не отличается от любой другой продажи. Покупатели (ваши продавцы) должны увидеть в этой программе удовлетворение их потребностей, которые у них есть, и они должны с этим согласиться. Если они не признают этой потребности, тренинг будет пустой тратой времени. Преимущества использования и овладения навыками должны быть ценнее, чем вложенные ими время и усилия.

Продавцы должны быть беспристрастны в отношении того, что вы собираетесь преподавать; они должны почувствовать вкус игры. Например, если они лично принимали участие в разработке «Корпоративной книги продаж», которую компания собирается использовать в тренинге, высока вероятность, что они захотят купить этот тренинг.

С. Неэффективное внедрение. Под словом внедрение имеется ввиду то, каким образом знания будут в итоге применяться на практике. Это единственная причина, по которой организации захочется купить тренинг.

Многие люди полагают, что внедрение зависит от того, что происходит после завершения программы тренинга. Естественно, нужно закреплять навыки и после тренинга. Но на процесс внедрения влияют и другие факторы.

Вот важные моменты, которые определяют, перейдут ли полученные знания и навыки в работу:

  1. Обучающиеся должны быть активно вовлечены в процесс обучения.
  2. В самом начале тренинга нужно увязать обучение с жизненным опытом обучающихся. Оно должно иметь значение именно для них. Они должны сразу увидеть, что это им подходит.
  3. Они должны знать, что после тренинга им придется действовать по новым методикам, и что их ожидает оценка того, чему они научились и как хорошо они применяют новые навыки в повседневной работе.
  4. Они должны отчитываться своим руководителям как новые навыки и знания используются в их работе. А руководство должно требовать этих отчетов, тем самым придавая большую значимость обучению.
  5. Управленцы должны максимально облегчить внедрение, помогая обучающимся применять новые навыки и знания в работе.

МНОГО БОЛТОВНИ И УПУЩЕННЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Бизнес-тренеры, включая тренеров по продажам, обсуждали эти проблемы десятилетиями. И компании, которые создают свои собственные тренинги по продажам или покупают их у других тренинговых компаний по продажам, естественно, знают о сомнительных преимуществах, которые они получат. Тогда почему проблема остаётся? Я отвечу так: большинство тренингов по продажам действительно дают немедленный результат. Просто этот результат является краткосрочным и поэтому не сохраняется.

Большинство тренинговых программ содержат некую важную информацию. Сразу после тренинга некоторые продавцы начинают применять идею на практике, подсчитывая преимущества, которые они бы не получили без тренинга. Мгновенная отдача от инвестиций! Умопомрачительно! Но спустя несколько месяцев продавцы возвращаются к своему старому поведению, то есть происходит рецидив.

Причем эта проблема сразу не видна. Только спустя год вы можете увидеть, что ничего из того, что преподавалось, на самом деле не прижилось. Конечно, вы ожидали большего, чем просто кратковременный всплеск в ответ на потраченные на тренинг время и деньги.

Вы узнаёте эту проблему, вы согласны с тем, что я только что описал? Тогда поговорим о решении.

ВИДЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ТРЕНИНГА ПО ПРОДАЖАМ

Вначале я крупными мазками нарисую всю картину, а затем детально её разберу.

Проблема А. Плохое или неправильное содержание программы тренинга

Решение:

  1. Хорошо задокументированный процесс продаж.
  2. Акцент в тренинге на важных навыках продаж
  3. Адаптация тренинга к вашей компании

Проблема Б. Тренинг отвергается вашими продавцами

Решение:

  1. Обучающиеся и руководство хорошо подготовлены к тренингу
  2. Потребность в обучении согласованна с продавцами
  3. Обучающиеся вовлечены в составление программы тренинга

Проблема С. Не получается перейти от старой модели поведения к новой

Решение:

  1. Внедрение процедуры коучинга на практике
  2. Внедрение систематического подкрепления
  3. Оценка обучения и применения знаний на практике

Примечание: если эти элементы присутствуют в методологии вашего тренинга по продажам и вы их правильно внедряете, вы сможете избежать попадания в те самые 90% провальных тренингов по продажам.

ЧТО ДЕЛАЮТ УСПЕШНЫЕ 10%?

Проблема А: Неправильное Содержание

Эффективное содержание это основное достоинство, которое требуется от тренинговой программы по продажам. Но что именно делает содержание эффективным?

1. Хорошо задокументированный и эффективный процесс продаж

Хорошо задокументированный означает, что содержание обучения основано на серьёзном исследовании существующей в компании заказчика модели продаж и не вызывает сомнения у опытных продавцов. Оно должно быть бесспорным. Если продавцы могут найти в нём недостатки, то это провал.

Лично для меня, хорошо задокументированный также означает, что процесс можно показать в виде схемы — то есть выразить визуально — и его можно понять без объяснений. Это делает его лёгким для обучения.

Например, в упрощенном виде эта схема может выглядеть так:

  1. Просмотр базы потенциальных клиентов
  2. Холодные звонки + рассылка писем, с целью назначить первую встречу для определения потребностей клиента
  3. Первая встреча: определение потребностей, представление компании, представление продукта.
  4. Последующие встречи с лицами принимающими решения. Повторная презентация
  5. Переговоры об условиях контракта.
  6. Заключение сделки

Позднее при адаптации программы тренинга под компанию, вы расписываете сложности и типовые ситуации (кейсы) по каждому из этих этапов.

Естественно в различных компаниях это все может выглядеть по-разному. Например, при схеме «двухшаговых продаж» первую продажу осуществляет один менеджер, а все последующие другой менеджер по продажам. Соответственно каждый их шаг подробно расписывается.

Таким образом, ваша система продаж должна быть представлена как серия шагов, которым следуют ваши продавцы. И затем под каждый из этих шагов подбирается содержание тренинга, в зависимости от вашей конкретной ситуации.

2. Концентрация на важных навыках продаж

Вряд ли вам стоит ожидать изменения поведения продавцов в сотне вариантах. Вы должны сузить их до наиболее важных областей, которые подлежат изменению. И эти «области» должны стать доказуемыми навыками — не личными чертами, не поведением, и не внутренней мотивацией.

Какие же навыки больше всего влияют на получение результата в продажах? Наиболее влиятельными навыками продаж являются следующие:

Пять наиболее Важных Навыков Продаж

  1. Умение выстраивать отношения Продавец/Покупатель: Если вы хотите продать на миллион, вы должны уметь выстроить отношения на миллион.
  2. Навык задавания вопросов: Если вы не умеете задавать вопросы, последствия ужасны. 86% продавцов задают неправильные виды вопросов. Вопрос это инструмент номер один в арсенале продавца. К сожалению, его часто неправильно используют.
  3. Навык проведения презентаций: Большинство продавцов полагают, что они умеют делать отличные презентации. Они могут извергать большие объёмы информации про свои продукты. Проблема заключается в том, что покупателям это не нужно. Они хотят, чтобы вы сфокусировались на особых решениях, основанных на их уникальных потребностях в вашем продукте или услуге.
  4. Навык ведения переговоров (negotiations). Нужно уметь отстоять интересы своей компании, свою цену и продавать по максимально выгодным условиям, а это без навыков ведения переговоров и торгов сделать практически невозможно.
  5. Умение закрыть сделку: Большинство продавцов соглашаются по этому поводу. Если продавцу не удаётся закрывать сделки, почему ему вообще кто-то платит зарплату? Однако исследование показывает, что 62% продавцов этого не умеют. Кстати закрытие сделки присутствует на каждом этапе продаж. Например, договоренность о следующей встрече с клиентом, это так же своего рода «закрытие» сделки, т. к. мы в этот момент получаем от клиента своего рода обязательство.

3. Адаптация тренинга под вашу компанию

Не всем подходит одно и то же. Важный принцип эффективного тренинга заключается в том, чтобы увязать обучение с целями компании: каких деловых целей вашей компании можно достичь, если процесс продаж улучшится? Лучше всего работает тренинг, когда у продавцов есть чёткое представление о том, как тот материал, которому они обучаются, может помочь им в их компании достичь необходимых целей.

А теперь определите чётко, какие из отсутствующих либо слабых навыков продаж мешают достижению цели. Это и станет целевыми навыками тренинга. Как только это будет определено, у ваших продавцов наступит понимание, на что же именно будет направлена их энергия во время тренинга. И тогда они будут относиться к тренингу как к возможности удовлетворения их потребностей, которые, как они согласились, у них есть.

Далее, вам необходимо определить дополнительные цели тренинга. Так как система отчётов отличается от компании к компании, план обучения, подкрепления и перевода знаний в практику должен быть модифицирован в соответствии с пожеланиями заказчика. Где находятся продавцы и отделы по продажам в этой системе? Кому они отчитываются?

Как только вы сведёте вместе свой бизнес, навыки и цели тренинга, всё, что вам останется сделать, это адаптировать каждое действие, связанное с обучением, к среде продаж, к преимуществам компании, а также к предложению ценности ваших продуктов и услуг.

Именно по этой причине я в своих корпоративных тренингах использую метод открытой архитектуры для тренинга, подкрепления знаний и сертифицирования продавцов. В любом упражнении которое я даю на тренинге, используется этот принцип. Он требует, в сущности, от каждого участника тренинга адаптировать применение навыков к его индивидуальной ситуации во время того, как выполняется упражнение. Всё адаптируется под вас во время обучения.

Продолжение статьи

<< Что лучше: фрилансер или тренинговая компания? 90 % корпоративных тренингов по продажам оказываются провальными. Часть 2 >>

Рекомендуем уникальные тренерские методички лучших упражнений для тренингов:

  • Бредогенератор

    Упражнения по теме продажи, переговоры – «Бредогенератор»Это упражнение занимает от 30 до 50 минут и позволяет научить участников тренинга более уверенно общаться и выступать. Знающие люди утверждают, что это любимое упражнение, которым тренируют себя радио- и теле-ведущие перед выходом в эфир.

    Упражнение «Бредогенератор» отлично подходит для тренингов уверенного поведения, тренингов по ораторскому мастерству и риторике, тренингов лидерства. Также данное упражнение рекомендуется для тренингов активных продаж для тех областей, где продавцу важен «хорошо подвешенный язык», для тренингов молодых руководителей, которым важно уверенно проводить совещание, также упражнение будет очень полезным для тренинга тренеров.

    В состав упражнения включена подробная лекция на тему «Шесть шагов уверенного выступления». Упражнение позволяет отработать эти шаги, отработать приемы и «фишки» уверенного поведения.

  • Суд

    Психологические игры и тренинговые упражнения – «Суд»Действенное и глубокое упражнение для тренингов личностного роста, тренингов уверенности. Это упражнение для тренинга способно вызвать реальные изменения в самооценке участников тренинга. Упражнение действительно похоже на судебное заседание, поэтому несомненно станет ярким и важным событием тренинга для всех участников, которые получают возможность публично услышать обратную связь от своих коллег по группе. Не смотря на то, что обратная связь дается в конструктивной форме, оно все-таки содержит, как «позитивные», так и «негативные» замечания, и поэтому станет для группы настоящим испытанием.
    Эксклюзивная методичка упражнения разработана тренерами-профессионалами специально для портала Тренерская.ру. и содержит уникальные рекомендации, подсказки экспертов, позволяющие провести упражнение  наилучшим образом. Такого вы не найдете больше нигде! 
    Объем тренерской методички упражнения: 6 страниц. 

  • Упражнение-разминка "Столкни ладонями"

    Упражнения по теме продажи, переговоры – Упражнение-разминка "Столкни ладонями"Очень удачное упражнение-разминка, подходящее практически для всех тем тренингов. Упражнение может быть использовано как в бизнес-тренингах, так и в тренингах личностного роста.

    Это упражнение послужит блестящей подводкой к таким темам, как работа с возражениями клиента, переговоры со сложными партнерами, работа с каверзными вопросами от аудитории, работа с сопротивлением сотрудников, работа с любого рода конфликтами. Упражнение наглядно демонстрирует участникам, что силовое воздействие в ситуации конфликта или сопротивления если и работает, то совсем недолго. Что оно очень быстро вызывает равное по силе противодействие, и в результате ни одна из сторон не может приблизиться к цели.