Метод убедительных продаж под ораторским соусом
Сегодня мы продолжаем тему прошлого выпуска — структура основной части выступления. Полагаю, вы уже опробовали и любимую комбинацию рекламщиков «Проблема — решение», и манящую схему бизнесменов «Возможность — предложение». Я же планирую, как и обещал, более подробно разобрать вариант, который их объединяет. Итак —
Проблемы и возможности — эффективное предложение
Сила этой структуры — в логичном и последовательном изложении и позитивной, и негативной информации, а также в фокусировке на выгодах аудитории (или клиента, если вести речь о продающей презентации). Мы можем четко и быстро изложить все самое главное, а значит — выглядим профессионально, говорим убедительно и экономим время. Недаром продавцы ведущих торговых корпораций издавна используют эту структуру под названием «Метод убедительных продаж».
Структура состоит из пяти шагов.
1. Описание ситуации
Рассказываем аудитории о том, какова обстановка на данный момент, обрисовываем «точку А», в которой зрители находятся сейчас — и чем им это угрожает) ).
Рассказ должен содержать четыре главных пункта (сначала привожу оригинальную английскую версию):
— Conditions. Состояние. Каковы сильные и слабые стороны аудитории/покупателя в данной конкретной ситуации.
— Limitations. Ограничения среды. Факторы, которые препятствуют или
— Opportunities. Возможности среды. Факторы, которые дают шанс для позитивного развития ситуации.
— Needs. Потребности. Ближайшие цели аудитории или клиента.
Можно по американской моде собрать эти пункты в запоминающуюся аббревиатуру CLON (российские специалисты продаж, разумеется, с ехидством переделали ее в «Слон»). Конечно, последовательность изложения этих пунктов не железная — всегда следует выбирать наиболее эффективную для каждого конкретного случая — но лучше ни один из них не упустить.
Правильно построенное описание ситуации словно ставит перед публикой вопрос «И что теперь делать?». А значит, наступает время второго пункта:
2. Предложение идеи
Мы предлагаем публике свой вариант выгодного для всех решения ситуации. Но опять же, не как попало).
Правильно изложенная идея:
- логично вытекает из описания ситуации,
- содержит понятный практичный ответ на вопрос «Что делать?»,
- коротко и ясно подчеркивает выгоду аудитории.
Удачная идея бьет как молния, вызывает у слушателей эмоциональный подъем и вопрос «Wow! Звучит классно! А как именно это сделать?». И, конечно, следующий шаг отвечает на этот вопрос.
3. Раскрытие идеи
Задача этого шага — объяснить, как именно идея спасет людей и благополучно разрешит ситуацию с учетом всех ее возможностей и ограничений. То есть мы достаточно подробно, насколько позволяет время, объясняем механизм выполнения предложенного нами варианта:
Иванов делает это в пятницу, Петров делает то в субботу до обеда, работу Соколова финансируем мы, флажки по согласованной схеме развешиваете вы к девятнадцати
Объяснение,
4. Демонстрация основных выгод
Рассказ о том, как все будет происходить, мы заканчиваем кратким резюме с более детальным, чем в пункте 2, пояснением выгод, которые в итоге получит публика/клиент. Показывая, какие выгоды принесет наша идея, важно помнить, что эти выгоды должны быть важны и интересны, в первую очередь, именно для нашего слушателя, а уж потом — для нас. Так что сначала неплохо бы узнать, что именно ему в данный момент больше всего хочется) ).
5. Легкий шаг или ясная инструкция
На предыдущих шагах слушатель внутренне созревает для нужного решения. Завершающий этап призван помочь это решение осознать и произнести вслух или выразить в непосредственном действии (которое нужно продавцу или оратору) — и создать ситуацию, в которой сделать это будет психологически легко.
В выступлениях чаще используется завершающий энергичный призыв с конкретной простой инструкцией:
«Голосуй за номер N в бюллетене!», «Подходите к столу записываться!».
Другой частый вариант — намек на то, что нужно поспешить с решением:
«Будущее наших детей зависит от нас», «Завтра будет поздно…».
Продавцы любят предложить клиенту полностью готовый документ: «Одна подпись вот здесь — и
Интересно, что будто бы громоздкая схема из целых пяти пунктов в исполнении мастера может легко укладываться в несколько коротких предложений. Вот пример из недавнего тренинга продаж в одном медицинском центре:
Ситуация
У Вас есть дефект кожи Икс. Вы хотите избавиться от Икс, но не можете надолго покидать работу. У нас появилась новая процедура
Идея
Я предлагаю Вам пройти у нас курс
Как работает.
Сегодня мы проведем первичный осмотр, подберем препараты для Вашего типа кожи, назначим дни лечения и оформим заказ.
Выгоды.
Таким образом, Вы сможете за два сеанса избавиться от Икс. Вам даже не придется прерывать свою работу. В понедельник не останется никаких следов ни от дефекта, ни от медицинских манипуляций.
Действие.
Давайте мы посмотрим наиболее подходящее для Вас время…
Причем, метод работает в самых различных обстоятельствах )):
Ситуация
Слушай, жара такая!
Идея
Давай в выходные на озеро.
Как работает
Маша на базе отдыхает, звала нас на шашлыки. Я мясо сегодня куплю, а вы с Мишуткой машину вечером заправите и посуду приготовите. Лену за овощами отправим. Утром в девять выехать — в десять будем там.
Выгоды
Там так классно сейчас, вода прогрелась, у Маши свой домик, гитара, байдарка, посидим, поговорим…
Действие
Поехали?
Поскольку, как вы сами видите, для метода не нужны особые условия, большая аудитория или работа в отделе продаж — предлагаю вам в качестве домашнего задания немедленно взяться за его практическую отработку. И, конечно, поделиться первыми успехами.
В следующий раз мы поговорим о других вариантах структур основной части выступления — их довольно много еще осталось) Пока же разрешите проститься.
Верных Вам слов и верных решений!
Красивое и эффективное упражнение «Слалом» станет украшением любого тренинга для руководителей, а также тренинга продаж, переговоров или коммуникаций.